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第二天舒服一點(diǎn)-海王金樽創(chuàng)作紀(jì)實(shí)（三）
作者：葉茂中 時間：2003-2-6 字體：[大] [中] [小]
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第五計(jì)：借力打力--把別的公司的廣告費(fèi)撥到海王帳戶上了
一個網(wǎng)上對金樽送禮廣告的評論很能說明問題：
在滿世界都是"送禮就送★★★！"的環(huán)境里，幾乎所有的保健類產(chǎn)品都為所動，為所誠服，紛紛叫到：送禮送★★★！這樣的廣告多了，自然就是老鼠過街了！海王金樽成功地跳出了這個圈子，作出了"新意到"的創(chuàng)意。
關(guān)鍵畫面一：皇上說：年年送禮，毫無新意�。[語：送禮就送★★★，真沒勁�。�
關(guān)鍵畫面二："皇上，新意到了！"輕功卓絕的高手從人叢中飛出，拿著海王金樽�。[語：海王金樽與眾不同�。。�
關(guān)鍵畫面三："快去買！"N個國家的使者聽說皇上喜歡海王金樽，爭先恐后去購買！（隱語：海王金樽這么好，這么受歡迎，還不快去買！）
金樽的送禮廣告之所以取得小投入、大回報的效果，就在于它巧妙的借助了其它大行其道的送禮廣告的力，有人開玩笑說："葉茂中這廝把別的公司的廣告費(fèi)撥到海王的帳戶上了"。
第六計(jì)：樹上開花--借局布勢，讓100萬更象1000萬
2001年，被營銷界稱為"海王年"。其中重要的原因就是海王的廣告給人印象至深，好象打開電視就能看到。其實(shí)海王的廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象的那么多
這首先是因?yàn)楹Ｍ鯊V告的創(chuàng)意、沖擊力、品質(zhì)感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他廣告，另外就是因?yàn)樗拿浇橥斗挪呗砸卜峭话恪?BR> 媒體選擇上，通過對大量媒介相關(guān)資料的分析，認(rèn)真地參考了大量的數(shù)據(jù)后，掌握了很好的媒介投放節(jié)奏。海王重點(diǎn)選擇中央臺和各地的強(qiáng)勢衛(wèi)視臺，爭取最大的廣告覆蓋面與有效到達(dá)率以及密集的廣告頻率。
在如何選擇媒介時段這個問題上，海王針對各產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來進(jìn)行：感冒這一癥狀主要是發(fā)生在春秋兩季，銀得菲的廣告就主要集中在春秋。而海王金樽的消費(fèi)者，是那些應(yīng)酬多、需要經(jīng)常喝酒或不得不喝酒的人，他們由于商旅奔波，看電視往往只有在深夜里的少許時間。銀杏葉片的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是中老年人，他們由于身體和生活習(xí)慣的原因，晚上睡得早，而白天卻往往呆在家里看電視。深夜、白天，這些垃圾時段，到我們這里也就成了黃金時段。海王廣告的時段播放就形成了很優(yōu)化的組合。
第七計(jì)： 遠(yuǎn)交近攻--拉住了消費(fèi)者就掌握了經(jīng)銷商
俗話說：殺頭的生意有人做，賠錢的買賣沒人干。保健品的經(jīng)銷商和終端難纏，其實(shí)都是這幾年行業(yè)不景氣給鬧的，以前年頭好的時候，掙了不少錢，突然不行了，心理上有點(diǎn)承受不了。在這種情況下，如果是從上往下爭取經(jīng)銷商的支持，費(fèi)力不說，由于千人千面，各經(jīng)銷商的合作條件肯定存在不均衡，這就是隱患，一旦市場做起來，"起義"、竄貨，各種頭疼的事就會接踵而來。
海王的策略就是"談不攏先不談，打完了再談或是邊打邊談"。隨著海王金樽廣告的不斷深入人心和各種地面活動的不斷展開，到終端問詢的消費(fèi)者越來越多，海王的咨詢電話也不斷把消費(fèi)者推向終端。眼看著到手的錢溜走了，零售商們先沉不住氣了，管經(jīng)銷商要貨，經(jīng)銷商只好管海王要。
好，時機(jī)到了。海王策劃了一個全國范圍內(nèi)的招商會，吸引了全國近千家經(jīng)銷商參加，成交額過億元，經(jīng)銷商的熱情空前高漲，金樽也獲得了經(jīng)銷商們鮮有的支持。招商會結(jié)束十天后，金樽的貨已鋪進(jìn)了全國15000多家藥店。
第八計(jì)：飛天入地--海王品牌的整體建設(shè)和區(qū)域市場的精耕細(xì)作
金樽的推廣絕不只是金樽的推廣，關(guān)系到整個海王的品牌建設(shè)，關(guān)系到海王其它的三十多個產(chǎn)品。如果說海王是一支籃球隊(duì)，金樽就是隊(duì)中的喬丹，在很多時候，喬丹自己得多少分并不是最重要的，關(guān)鍵是整支球隊(duì)取得勝利。把金樽的推廣和海王品牌規(guī)劃緊密聯(lián)系在一起，在金樽的推廣中充分體現(xiàn)海王"健康成就未來"的企業(yè)核心理念，這就是我們所說的飛天。為此，我們不但把"健康成就未來"溶入到海王每一個產(chǎn)品的宣傳中去，還有針對性地策劃了系列公關(guān)活動。事實(shí)證明，這個策略是十分有效的，海王品牌的知名度、美譽(yù)度在短時間內(nèi)大幅度攀升，而那些沒有做過廣告的產(chǎn)品，其銷量也取得了非常大的突破。
我們始終認(rèn)為：在區(qū)域市場里，有效地對空中廣告產(chǎn)生的拉動效應(yīng)進(jìn)行吸收是利潤的主要來源。2001年下半年，當(dāng)營銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商整合到位時，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰(zhàn)也密集展開，"飛龍?jiān)谔�，見龍�(jiān)谔?，"飛天"與"入地"達(dá)成最佳配合，此時也是市場收獲的黃金時節(jié)。也許有人認(rèn)為，這些都是常規(guī)的手段，地球人都在用，你葉茂中公司用了也沒什么了不起。其實(shí)我們也許真的沒什么了不起，不過我們知道策劃不是刻意的標(biāo)新立異，在更多情況下，是在適合的時間、地點(diǎn)采取適合的方式去做，并把它做得專業(yè)。
第九計(jì)：贏者統(tǒng)吃--強(qiáng)有力的品牌是天然的屏障
醒酒護(hù)肝市場是一個全新的市場，海王金樽奮力打拼出的市場會不會給人做了嫁衣？會不會有河王金樽、�；式痖讱⒊鰜�，吃了現(xiàn)成的蛋糕呢？
《非常營銷》中引用過這樣一個英國諺語：
問：體重800磅的大猩猩在哪兒睡覺？
答：愛在哪兒睡在哪兒睡。
任何一個操作過大品牌的人都會知道，強(qiáng)有力的品牌是天然的屏障，可口可樂不會害怕別人介入可樂行業(yè)，因?yàn)檎麄�行業(yè)擴(kuò)大的最大受益者就是它。金樽的策略是"閃電戰(zhàn)"，第一時間內(nèi)提高產(chǎn)品知名度和市場占有率，等到別人再跟進(jìn)時。金樽早已成了行業(yè)領(lǐng)軍人物，并占據(jù)了一定的壟斷地位。這樣做的前提是，在各個環(huán)節(jié)上沒有明顯的缺陷，比如質(zhì)量問題，定位不準(zhǔn)等。事實(shí)上，金樽取得了成功。金樽的強(qiáng)力推廣引發(fā)了整個醒酒護(hù)肝市場的震動，幾個同類產(chǎn)品的銷售都有不同程度的上升，而海王，無疑吃掉了絕大部分的蛋糕。 2001年，金樽的銷量是上一年的300倍，且主要集中在大力推廣后的下半年。2002年上半年的一段時間里，金樽沒有投放廣告，金樽的銷量卻一直很平穩(wěn)，這表明，對于金樽這個新生事物，已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的消費(fèi)群
金樽的推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。努力讓所有飲酒者都有護(hù)肝的意識，引導(dǎo)人們采用更加健康的生活方式，讓有酒的地方就有海王金樽，或許只有這樣，才能更好地體現(xiàn)海王"健康成就未來"的品牌核心理念。